CONSIGLIO REGIONALE DEL VENETO XI LEGISLATURA ALLEGATO ALLA DELIBERAZIONE CONSILIARE N. 41 DEL 22 MARZO 2022 RELATIVA A: PIANO STRATEGICO DEL TURISMO DEL VENETO 2022-2024 (PROGRAMMA REGIONALE PER IL TURISMO. LEGGE REGIONALE N. 11/2013, ARTICOLO 6) ALLEGATO A 1 Allegato A Piano Strategico del Turismo del Veneto 2022 – 2024 (Programma regionale per il turismo. Legge regionale n. 11/2013, articolo 6) Questo Piano non è certo il semplice aggiornamento del precedente PSTV 2018-2020: ne è sicuramente, in qualche modo, la prosecuzione logica, ma il periodo intercorso e gli eventi accaduti lasciano chiaramente intravedere un cambiamento epocale che richiede una complessiva ridefinizione di approccio, prima ancora che di ridisegno dello scenario strategico. Il lavoro di consultazione e condivisione svolto in preparazione del PSTV 2018-2020 si era spinto molto in avanti nella prefigurazione e nella definizione degli scenari e delle azioni, ben più del periodo di tempo ad esso assegnato per definizione normativa. Quel percorso era in qualche modo riuscito – anche per aver potuto contare su una partecipazione fisica corale – a creare uno slancio collettivo in cui moltissimi, pressoché tutti i soggetti del turismo veneto, avevano potuto riconoscersi. Nel corso del lavoro svolto nel 2021, ovviamente a causa delle restrizioni imposte dal Covid, non si è potuto procedere con lo stesso ritmo e con le stesse dinamiche, anche empatiche, di coinvolgimento dei soggetti. Si è comunque operato per il meglio, nonostante le condizioni difficoltose e sempre mutevoli. Si avvertiva comunque, anche attraverso le avversità congiunturali e le continue modifiche alle condizioni operative del settore, e trasversalmente di tutto il sistema sociale e produttivo regionale, il forte bisogno di ripensamento, di riflessione, come di consolidamento di una realtà cresciuta 2 impetuosamente e per certi versi anche disordinatamente, anche prima e a prescindere dalla crisi-Covid. Anche per questo non è stato possibile proporre, come invece nel 2018, un’unica espressione analoga a “Veneto: the land of value” che incarnasse così efficacemente il sentimento e la convinzione condivisa. Per questo motivo il Piano Strategico del Turismo Veneto 2022- 2024 si propone con una espressione, forse minimalista, certamente molto realista e concreta: passare “DAL COSA AL COME”. E ciò con l’obiettivo di concretizzare una nuova epoca di sviluppo che consenta di riuscire, da un lato a rinverdire nel complesso i risultati raggiunti (fino al 2019 e poi a tratti anche dopo), come “planando” sui successi conseguiti, dall’altro a riprendere la corsa dai punti rimasti forti, cercando di sostenere ed in qualche modo riconvertire e rilanciare anche le situazioni che hanno maggiormente sofferto nel 2020-2021. 3 PIANO STRATEGICO DEL TURISMO VENETO 2022-2024 LA VISION UN APPROCCIO “TRASVERSALE” PER UN PIANO DI SISTEMA Il turismo veneto è un fenomeno trasversale influente e spesso trainante che rappresenta una dimensione economico/culturale strategica per tutta la regione. Nello stesso tempo – a volte anche per limiti interni alla stessa filiera (frammentazione) – il turismo non è forse considerato per quel che effettivamente rappresenta e pesa. Oggi, nella prospettiva di una uscita dalla pandemia fortemente auspicata ma non ancora compiuta, il settore si sta finalmente risvegliando – seppure ancora a macchie di leopardo -, ma non deve rischiare, insieme al sollievo ed alla gioia, anche l’illusione che fino al febbraio 2020 andasse tutto bene. E con l’illusione si deve scacciare anche il desiderio, fortemente represso ma certo strisciante, di tornare indietro. Non si deve dimenticare, infatti, anche se farebbe comodo rimuoverlo, che molti percorsi, anche di segno negativo, erano già tracciati, prevedibili o almeno incipienti. Tra questi, il Ciclo di Vita mostrava la maturità di diversi prodotti turistici, e con essi anche delle destinazioni che erano rimaste come intrappolate nel mono-prodotto, magari nel vano desiderio che il tempo potesse invertire il suo corso. Al contempo, era evidente la staticità di molte imprese, spesso soddisfatte di un andamento “naturale” del mercato, o ancora stanche di rinnovarsi e continuare ad intraprendere, in ogni caso a rischio di ritrovarsi marginali, “comprate” più che non attivamente vendute, e quindi sempre più a rischio di espulsione dal mercato. Non si deve inoltre dimenticare che si soffriva come un arrembaggio dall’esterno e/o dall’estero, da un lato mirante a sottrarre valore scalando le filiere produttive e distributive, dall’altro determinato a lucrare rendite di immagine, di posizione, immobiliari e fondiarie. Soprattutto sui “punti alti” erano evidenti gli squilibri tra luoghi e momenti troppo pieni, mentre altri luoghi e momenti, pur di pregio, risultavano ancora trascurati e troppo vuoti. Ma se il Veneto veniva da un periodo felicemente orientato alla “promozione”, non aveva ancora sviluppato uno spirito di reazione e strumenti idonei verso un “sovra-escursionismo” e flussi “mordi e fuggi”. Troppe volte una domanda male informata ed indirizzata si rivolgeva solo su attrattori stereotipi comunicati in modo strumentale alla vendita di prodotti dequalificati, trascurandone invece molti altri di eccellenza. 4 Qui si misurava un certo ritardo di azione strategica, ed anche una certa sudditanza nei confronti del “Dio Mercato”, guardato quasi sempre con soggezione ed in qualche modo come una “catastrofe buona”. * * * Nel percorso vissuto durante l’elaborazione condivisa del precedente Piano Strategico nel 2018, con le decine di tavoli e centinaia di operatori e soggetti coinvolti, è stato compiuto un lavoro enciclopedico in cui tutti si sono potuti ritrovare, con l’entusiasmo di avere finalmente portato il proprio contributo alla costruzione di un progetto comune. Di più, il PSTV 2018-2020 ha saputo trovare le forme e le parole che, forse per la prima volta, hanno dato un senso di unitarietà ad un territorio importante, enorme e variegato quanto altri mai. Molte delle linee di lavoro prefissate, soprattutto quelle più dipendenti dal capitale umano regionale, sono state condotte in porto con grande successo. In altri casi, soprattutto per la dipendenza da fattori e soggetti esterni (uno tra tutti: il Legislatore nazionale), si è dovuta scontare la prevalenza dei freni sulla iniziativa e la voglia di fare. In più, anche nelle relazioni tra i soggetti e nell’operatività dei momenti collettivi, i vincoli imposti dal Covid hanno rallentato l’azione; ma almeno, ad oggi, hanno messo a nudo alcuni problemi, perché è del tutto evidente quanto fossero giuste le direttrici di azione, e quanto adesso siano vieppiù indispensabili le azioni previste. In particolare la crisi e l’accelerazione causate dal Covid hanno fatto avvertire chiaramente la necessità di ripensare tutto l’armamentario degli strumenti in una direzione di innovazione costante, per abbandonare le derive obsolete, evidenziate proprio dalla crisi pandemica. Tra queste evidenze ricade l’approccio territoriale delle OGD-Destinazioni e la loro evoluzione verso moderne DMO e Marchi d’Area da un lato, la “maturità” di taluni prodotti e la marginalità di imprese dall’altro, la stessa esigenza di una classificazione delle imprese turistiche e del lavoro “nel turismo” verso un nuovo concetto di imprese di filiera e di lavoro “per il turismo” in una logica di feconda ibridazione trasversale anche ad altri settori produttivi, il passo in avanti fondamentale dell’Osservatorio Turistico Regionale Federato verso una effettiva marketing intelligence, il ruolo centrale e protagonista che sempre di più vanno assumendo le persone e le loro Comunità anche e proprio in una gestione e valorizzazione sostenibile di risorse, attrattori, territori. E, ancora, l’esigenza di un crescente governo dei flussi, e di fare fronte adeguatamente alle nuove modalità che nella pratica turistica si vanno esprimendo. Soprattutto in tema di Comunicazione occorre fare i conti con un approccio datato, spesso fondato solo su fiere, dépliant ed advertising, a fronte invece della 5 crescita esplosiva di nuovi strumenti ormai imprescindibili dati anche i canali online e social, come ad esempio l’uso della Marca ombrello in quanto valore aggiunto per tutte le Destinazioni ed i prodotti anche non turistici, il co-marketing con altri settori produttivi che sono potentissimi ambasciatori del territorio, la relazione “one to one” con i clienti, la fidelizzazione di moltissimi di loro da coltivare accuratamente, ecc., fino alla riconsiderazione dell’esigenza di costruire una “casa” trasversale per la Marca regionale. * * * Dopo i mesi degli interrogativi angoscianti, soprattutto grazie all’Osservatorio Federato, sono arrivate forse per la prima volta risposte concrete ed attendibili, fattuali piuttosto che non solo basate su opinioni o, peggio, paure o letture tendenziose. In questo momento è netta la constatazione che, anche a causa dei vincoli della domanda di medio e lungo raggio, il turismo veneto sta ripartendo prima di tutto dove “l’aria è aperta”, dove si può stare a distanza di sicurezza e di rispetto reciproco. Il turismo riparte prima di tutto dove gli affezionati repeaters possono arrivare in auto, dove sono abituati a fare vacanza da anni se non addirittura da generazioni, combinando l’alterità dei nostri luoghi rispetto a quelli loro usuali, con la rassicurazione che solo la conoscenza consolidata può dare. I turisti vengono dove le loro passioni -sempre più forti, sempre diverse- sono comprese, anticipate, assecondate (come nel caso delle varie forme di turismo lento), e quindi dove l’offerta ha dimostrato di saper leggere i mercati e le loro tendenze in continua evoluzione. Risultano quindi premiate, almeno a questo momento, le proposte di novità pur innestate nelle certezze rassicuranti, e quindi tutte quelle situazioni, locali ed aziendali, in cui il sistema ospitale non è stato ad aspettare il ritorno al passato, ma si è mosso con attenzione alle prospettive: più che al solo fattore prezzo, a tutta la ampiezza e la varietà di quello che costituisce il valore. Più difficile, ancora molto problematica, è la situazione delle realtà – territori, imprese, prodotti, professioni – che dipendevano in misura determinante dai flussi intercontinentali e/o dal turismo business e MICE. La prospettiva di ripresa non può che essere progressiva, con una estensione graduale del raggio a mano a mano che si recuperano modalità ed attestazioni di sicurezza nei viaggi. Una preoccupante incertezza riguarda grandi mercati lontani come l’India, la Cina, il Sudamerica, che non sembrano ancora aver ingranato in modo consistente una propria strategia di gestione del Covid che al contempo consenta la mobilità internazionale. * * * 6 Le imprese, le località, i lavoratori si aspettano una nuova normalità, il raggiungimento di un punto di equilibrio almeno in parte confrontabile con quello precedente: un prossimo momento che si possa definire in qualche modo “a regime”. Ci sono molte avvisaglie che ci fanno considerare improbabile un futuro che sia l’automatica riproduzione del recente passato pre – Covid. Tra queste in preminenza sta il clima dell’opinione pubblica, il comune sentire che tanto è stato colpito in questi ultimi mesi, il sistema di valori che abbiamo insieme condiviso ed introiettato, e che ha avuto una repentina evoluzione in direzioni forse inaspettate. Come già in passato è stato necessario imparare a convivere con catastrofi anche sanitarie e a superarle, adeguando comportamenti, stili di vita ed anche terapie e vaccinazioni, anche stavolta è realistico prevedere che si vivrà ancora per molto (forse per sempre?) una attenzione spasmodica di tutti alla prevenzione, al benessere, alla forma fisica, all’alimentazione salutare, al respiro. Si percepisce infatti una rivoluzione epocale negli stili salutistici e nei consumi alimentari a questi connessi, come dimostra a chiare note l’orientamento di tutta questa industria, di tutte le industrie, di tutta la comunicazione (che dei valori è insieme sentinella e mosca cocchiera). Da adesso, e per lungo tempo (forse per sempre?) occorrerà garantire ovunque (nei luoghi, nelle imprese, nelle relazioni) una prevenzione sanitaria che è ormai precondizione, una attività fisica anche non necessariamente sportivo- agonistica, soprattutto in quanto ormai entrata negli stili di vita e percepita anch’essa come driver di scelta, condizione di acquisto, pretesa di auto- gratificazione. Insieme si concretizzerà una domanda di luoghi veri, di autenticità delle relazioni, di esperienze anche “trasformative”, e occorrerà proporre queste esperienze a tutti coloro che da una vacanza in Veneto vogliono tornare arricchiti e non solo riposati. * * * Come effetto combinato delle tendenze precedenti e della drammatizzazione portata dal Covid, e nonostante una massa imponente ed insieme capillare di ristori e di altri interventi, è realistico che nel medio periodo si debba fronteggiare e forse subire la perdita di imprese marginali e/o demotivate. Allo stesso modo, non c’è da stupirsi se si dovrà affrontare ancora la prepotenza economica di nuovi entranti, e forse anche di organizzazioni criminali, attratti dalla forza di marca del Veneto, e dalla possibilità di lucrare importanti vantaggi puntando alle rivalutazioni immobiliari post-Covid. 7 Permarrà alto, e forse si accentuerà, il rischio di disruption/deregulation, come quella subìta ad esempio per gli alloggi privati, ma crescerà anche la capacità di contrapporvi per tempo misure che propongano, e se necessario impongano, le regole della produzione e la cultura del consumo. Il turismo è un fenomeno trasversale che coinvolge ed è influenzato da tutti i settori dell’economia e della società. Sarà pertanto necessario valorizzare questa trasversalità del turismo su più livelli (normativo /regolamentare; di policy per lo sviluppo e competitività; integrativo tra filiere diverse; e così via) e su più dimensioni dello sviluppo e dunque su un versante anche culturale a partire dalle scuole e dalle Comunità, e fattoriale a partire dalle infrastrutture, dalla finanza e dall’aggiornamento continuo. Sarà inoltre indispensabile far nascere una generazione di nuove imprese che, pur non necessariamente classificate come turistiche, opereranno per dare e creare valore intorno e per il turismo, muovendosi trasversalmente ai settori, e costruendo filiere di valore, di immaginario, di senso. Imprese non solo e non tanto nuove in quanto “startup”, ma in quanto a prodotti e core business, al di là delle attuali classificazioni spesso inefficaci o, anch’esse, rese velocemente obsolete dall’accelerazione del tempo presente. 8 GLI SCENARI EVOLUTIVI 1.1. Il quadro internazionale al 2024 1.1.1. La situazione attuale La pandemia ha generato un brusco e drammatico crollo del turismo a livello mondiale, a fronte di una crescita pressoché ininterrotta nell’ultimo ventennio, nonostante le varie crisi (politiche, economico-finanziarie, ecc.) succedutesi nel corso degli anni (Fig. 1). Figura 1. Arrivi di turisti internazionali ed entrate turistiche. 2000-2020 Fonte: UNWTO Il 2020-2021 si sono caratterizzati per la netta prevalenza del turismo domestico, come già evidenziato dal Barometro dell’UNWTO pubblicato ad inizio 2021 (Fig. 2). La preferenza per le vacanze vicino a casa, entro i confini nazionali o addirittura regionali, ha guidato la ripresa del turismo in molti paesi, nonostante la sua capacità di compensare il crollo della domanda internazionale sia tuttora limitata. Sono state quindi avvantaggiate quelle aree e regioni che già si caratterizzano per una quota consistente di clientela proveniente dal paese. E l’aumento del turismo domestico si è accompagnato ad una crescita di interesse per le attività all’aria aperta, le esperienze in un ambiente naturale e il turismo rurale, come espressione di modalità di vacanza maggiormente sostenibili, responsabili ed autentiche, ma anche sicure. Le questioni relative alla salute ed alla sicurezza in generale e durante i viaggi hanno continuato, infatti, ad essere in primo piano anche nel 2021, insieme alla 9 flessibilità nell’organizzazione degli stessi (in termini di prenotazioni last minute, cancellazioni gratuite, coperture assicurative, ecc.), data la situazione ancora in evoluzione sul fronte vaccinale e del passaporto sanitario internazionale, all’estrema variabilità delle restrizioni legate alla situazione epidemiologica – a livello non solo di singolo paese ma anche di regioni (come nel caso dell’Italia) – , così come alla carenza di coordinamento nell’adozione dei protocolli sanitari e di sicurezza e alle frammentazione delle iniziative volte a favorire un rapido rilancio del settore (Fig. 2). Figura 2. I trend del turismo nel 2021 Fonte: UNWTO Tra queste ultime, vanno sottolineate quelle attivate da alcuni paesi dell’area mediterranea, concorrenti dell’Italia e del nostro Mezzogiorno, la cui economia dipende in maniera consistente dal turismo, che prima e durante l’estate 2021 hanno messo in campo una serie di azioni per rilanciare rapidamente il settore. La Grecia, ad esempio, nella primavera del 2021 ha avviato una campagna di vaccinazione di tutta la popolazione delle isole, con l’obiettivo di renderle COVID free entro la fine dell’estate. Al tempo stesso, il Ministero del Turismo greco ha lavorato per velocizzare l’adozione di un passaporto sanitario comune da parte della Comunità Europea, facilitare l’accesso di turisti vaccinati, immunizzati e con tampone negativo nel paese, e avviato accordi con alcuni paesi, come Regno Unito, Israele, Russia, Serbia, Stati Uniti, Canada e Australia – dove la campagna vaccinale procedeva a ritmi più spediti che in altri -, per creare una sorta di corridoi turistici atti a facilitare l’interscambio turistico. Il 17 marzo la Commissione Europea ha presentato una proposta legislativa per l’introduzione di un Digital Green Pass comune, che è stato poi approvato dal Consiglio e dal Parlamento ed è entrato in vigore a partire dal 1 l u g l i o . O g n i P a e s e 10 ha dichiarato quali vaccini vengono accettati ai fini del rilascio del Pass, anche se quelli approvati dall’EMA sono accettati automaticamente in tutti i paesi. Il procedere della campagna vaccinale e la progressiva diffusione del Green Pass hanno dato ossigeno alla stagione estiva che in Italia, dopo una partenza decisamente in sordina a maggio e giugno, ha ottenuto risultati molto positivi soprattutto in agosto, grazie al turismo domestico e alla ripresa del turismo europeo di prossimità. Per quanto riguarda le prospettive su tutto il 2021, le ultime proiezioni pubblicate a novembre (UNWTO Barometer, November 2021), mostravano due scenari possibili, disegnati assumendo una progressiva riapertura dei confini tra paesi e un miglioramento nel clima di fiducia dei viaggiatori soprattutto tra luglio e settembre 2021, senza ricadute successive (Fig. 3). Figura 3. Turismo internazionale: gli scenari al 2021 Fonte: UNWTO Il primo (linea verde) presupponeva una riapertura a luglio, con un forte incremento del turismo internazionale nella seconda parte del 2021 del +66% rispetto allo stesso periodo del 2020, anche se comunque ancora in calo del – 63% rispetto ai livelli del 2019. Il secondo scenario (linea arancione) prevedeva, invece, una riapertura a partire da settembre, il che si sarebbe tradotto in un aumento della domanda sul 2020, anche se più contenuto rispetto al precedente, corrispondente ad un -75% rispetto al 2019. Come già evidenziato, questi scenari presuppongono che le condizioni epidemiologiche e di sicurezza non evidenzino un peggioramento successivamente all’allentamento delle misure restrittive e alla riapertura dei con
