Allegato A Toscana Promozione Turistica Programma Operativo 202 3 Novembre 202 2 AOOGRT / AD Prot. 0474864 Data 07/12/2022 ore 07:45 Classifica A.100. TOSCANA PROMOZIONE TURISTICA Protocollo Partenza N. 4190/2022 del 06-12-2022 Allegato 5 – Class. 7.2.2 – Copia Documento 2 PROGRAMMA OPERATIVO 2023 Indice Il quadro di riferimento 3 La mission dell’Agenzia 3 I documenti di riferimento per la programmazione 4 Lo scenario di mercato 7 Il quadro complessivo mondiale 7 La congiuntura turistica in Toscana nei primi otto mesi del 2022 9 Dati turistici generali 2018 – 2021 della Regione Toscana 17 Le caratteristiche dei principali mer cati italiani 19 Le caratteristiche dei principali mercati stranieri 28 Focus sulla destinazione Toscana: alcuni dettagli 39 Trend di speso in Toscana nel 2022 47 Reputazione online 50 Il metodo del Piano 57 L’orientamento del Piano 57 L’elaborazione 57 L’attuazione 60 Le scelte strategiche per il marketing 61 Le Aree di prodotto per il prossimo triennio 61 I prodotti turistici regionali 2023 62 I mercati Target 2023 70 La Mental Availability del brand 72 I temi e soggetti per la comuni cazione 2023 73 Le modifiche dei processi organizzativi 76 Gli obiettivi per il triennio 2023 -2025 81 Obiettivi di competitività 82 Obiettivi di capacità organizzativa 83 Le priorità del Piano 2023 85 Le iniziative 89 1. Management 90 2.Trade/B2B 99 3. Engagement 106 Quadro delle risorse 112 AOOGRT / AD Prot. 0474864 Data 07/12/2022 ore 07:45 Classifica A.100. TOSCANA PROMOZIONE TURISTICA Protocollo Partenza N. 4190/2022 del 06-12-2022 Allegato 5 – Class. 7.2.2 – Copia Documento 3 PROGRAMMA OPERATIVO 2023 Il quadro di riferimento La mission dell’Agenzia Toscana Promozione Turistica, istituita con la L.R. 22/2016 e operativa dal 1° aprile 2016, ha il compito di lavorare al fianco dei territori per la costruzione e la promozione delle destinazioni e dei prodo tti turistici territoriali che compongono l’offerta regionale. Attraverso la partecipazione ai principali eventi fieristici, a workshop B2B, Press -trip e Fan -Trip, Toscana Promozione Turistica favorisce l’incontro tra l’offerta turistica toscana e il trade nazionale e internazionale. Allo stesso tempo, anche in sinergia e in coerenza con le attività degli altri sog getti del sistema regionale deputati ad attuare le attività di comunicazione, progetta e realizza campagne di promozione online e offline per por tare la Toscana direttamente al consumatore finale, ovvero il viaggiatore. In questa direzione sarà curato in particolare il coordinamento con le attività della Fondazione sistema Toscana inerenti alla promozione dell’immagine complessiva delle risorse pro duttive e turistiche. Toscana Promozione Turistica opera attuando indirizzi e strategia regionale, in particolare attraver so l’organizzazione dei 28 ambiti turistici omogenei previsti dal testo unico del turismo ed in stretta connessione con quella naziona le. Un’attività di promozione pensata per raccontare una Toscana dai mille volti, terre e temi di viaggi o da scoprire, con le loro storie, le loro culture, le loro tradizioni, i loro prodotti. Operando in questo modo Toscana Promozione Turistica sostiene e valorizza la Toscana del Turismo, i suoi territori e le sue imprese. I testi normativi di riferimento sono: -L.R. 22/2016 “Disciplina del sistema regionale della promozione economica e turistica. Riforma dell’Agenzia di promozione economica della Toscana (Apet). Modifiche alla L.R.53/2008 in tema di artigianato artistico e tradizionale” che stabilisce che sono svolte dall’Agenzia regionale di Promozione Turistica della Toscana la promozione dell’offerta turistica territoriale, dei percorsi, delle destinazioni e dei sistemi di accoglienza turistica locale della Toscana; -L.R. 86/2016 Testo Unico in materia di turismo che ha ridefinito la governance regionale sul turismo prevedendo in particolare la suddivisione della Toscana in Ambiti territoriali e la costituzione dei Prodotti turistici omogenei AOOGRT / AD Prot. 0474864 Data 07/12/2022 ore 07:45 Classifica A.100. TOSCANA PROMOZIONE TURISTICA Protocollo Partenza N. 4190/2022 del 06-12-2022 Allegato 5 – Class. 7.2.2 – Copia Documento 4 PROGRAMMA OPERATIVO 2023 I documenti di riferimento per la programmazione Il presente documento di Programmazione Operativa delle attività di Toscana Promozione Turistica per il 202 3, è formulato a partire dalle indicazioni con tenute nella delibera della Giunta regionale 1205 del 24 ottobre 2022 relativa a “L.R. 22/2016 , che definisce gli indirizzi per l’elaborazione del Programma Operativo per l’anno 2023 con proiezione pluriennale (2024 -2025) delle attività di promo – zione turistica sulla base delle risorse disponibili ” in coerenza e attuazione della L.R. 86/2016 “Testo Unico in materia di turismo”. I documenti regionali strategici di riferimento, come indicato all’art. 3 della legge regionale isti tutiva di Toscana Pro mozione Turistica n. 22/2016 e come riportato nella citata delibera GR n. 1205 /202 2, nelle more dell’approvazione degli atti di programmazione da parte della giunta regionale, sono: – il Programma Operativo Regionale (POR) del Fondo Europeo di Sviluppo Reg ionale (FESR) 2014 – 2020, approvato con la Decisione di esecuzione della Commissione Europea C(2015) n° 930/2015, di cui alla presa d’atto avvenuta con la Delibera della Giunta Regionale n° 707 del 15 giugno 2020, ed in particolare l’Azione 3.3.2 del POR C reO FESR 2014 -2020 “Sostegno alla promozione turistica”; – Documento di economia e finanza regionale (DEFR) 2023 approvato dal Consiglio regionale con Delibera del Consiglio regionale n° 75 del 8 settembre 2022 ed in particolare con il progetto regionale 4 “Turismo e Commercio”; – la Delibera della Giunta Regionale n° 502 del 10 maggio 2021 “L egge regionale n° 22/2016. Inte grazione degli indirizzi, per la formulazione della proposta del Programma operativo 2021 – con proiezione triennale – di Toscana Promoz ione Turistica, approvati con DGR n° 1320 del 26/10/2020 e integrati con DGR n° 17 del 18/01/2021”; – Decisione di esecuzione C(2022) 7144 del 3 ottobre 2022, con cui la Commissione europea ha approvato il “PR Toscana FESR 2021 -2027”, per il sostegno a tit olo del Fondo Europeo di Sviluppo Regionale, nell’ambito dell’obiettivo “Investimenti a favore dell’occupazione e della crescita”, di cui si è preso atto con la Delibera della Giunta regionale n. 1173 del 17 ottobre 2022; Il Piano Operativo, in coerenza co n gli indirizzi impartiti dalla DGR 1205 /202 2, vuole dare attuazione alle priorità indicate dal Documento di Economia e Fin anza (DEFR) 2022 – Progetto Re gionale 4 “Turismo e Commercio”, ovvero: 1. sviluppo e/o implementazione di attività di promozione turi stica i ntegrata per valorizzare il pa trimonio archeologico, museale, culturale, paesaggistico, rurale, ambientale, strutturate per prodotto turistico omogeneo ovvero per destinazione turistica, prevedendo specifiche azioni sperimentali ed in – novative per valorizzare le aree interne e le isole; in particolare si segnalano gli Etruschi ed il patrimonio Unesco; 2. avviare azioni di promozione turistica integrata su temi dell’outdoor: turismo in bicicletta, per – corsi a piedi a partire dai Cammini di Toscana, sentieristica, con particolare attenzione a tutta la mobilità lenta strutturate per Ambiti e Prodotti turistici; 3. attivazione e implementazione di azioni di promozione del tur ismo nautico e marino, con par ticolare attenzione all’offerta portuale turistica anche attraverso forme partecipative sia degli Ambiti territoriali che dei Prodotti Turistici omogenei; 4. promuovere l’offerta termale nei suoi molteplici aspetti e con particolare attenzione a quelli relativi al benessere ed alla salute; AOOGRT / AD Prot. 0474864 Data 07/12/2022 ore 07:45 Classifica A.100. TOSCANA PROMOZIONE TURISTICA Protocollo Partenza N. 4190/2022 del 06-12-2022 Allegato 5 – Class. 7.2.2 – Copia Documento 5 PROGRAMMA OPERATIVO 2023 5. pr omuovere le destinazioni meno conosciute, con attenzione al progetto Borghi ed i Parchi e aree protette; 6. valorizzazione dell’enogastronomia tipica e tradizionale ed il buon vivere della Toscana con il progetto Vetrina Toscana e i Centri Commerciali Natu rali; 7. comporre il catalogo/portafoglio dei prodotti turistici (oltre alle tipologie già descritte si ag giungono a titolo esemplificativo: montagna invernale, turismo camperi stico, wedding, turismo sporti vo, smart -working, turismo delle donne, turismo sc olastico, grandi eventi, musica, teatro, ricorrenze, rievocazioni storiche, e quello delle destinazioni turistiche su cui concentrare le azio ni di promozione; 8. procedere con l’attuazione dell’Osservatorio Turistico Digitale, quale parte dell’eco -sistema digitale regionale, con la finalità di migliorare la conoscenza del fenom eno e la governance in collabo razione con la Direzione Sistemi Informativi e FST e in raccordo con le attività realizzate dal ToTLab di Necstour; 9. collaborare con FST allo sviluppo del DMS regionale; 10. partecipare a iniziative e a progetti europei ai quali la Giunta Regionale ha aderito, con un’attenzione particolare ai temi della digitalizzazione e della sostenibilità; 11. realizzare azioni coordinate con le Agenzie di promozione delle altre Regioni su quei pro – dotti turistici oggetto di specifiche intese stabilite dalla Giunta Regionale; 12. riservare una specifica azione alla promozione dell’offerta turistica accessibile; 13. promuovere il calendario annuale delle manifestazioni fieristiche e le altre manifestazioni espositive sostenute dalla Giunta regionale; Le suddette priorità saranno poi ricondotte ai singoli obiettivi cont enuti nella documentazione pro grammatica di riferimento, in corso di approvazione. In conformità con l e priorità riepilogate nella citata delibera della Giunta regionale n. 1 205 /202 2 e dato atto che gli indirizzi impartiti sono coerenti e danno attuazione a quanto disposto : – dal d ocumento di economia e finanza regionale (DEFR) 2023 approvato dal Consiglio regionale con Delibera del Consiglio regionale n° 75 del 8 settembre 2022 ed i n particolare con il progetto regionale 4 “Turismo e Commercio”; – dall’Azione 3.3.2 “Sostegno alla promozione economica” del POR FESR 2014/2020 ; Tenuto conto degli effetti e delle ricadute generate sul settore turistico dall’emergenza sani taria COVID -19 n ell’immediato e in un più ampio orizzonte temporale, date le priorità indicate nel DEFR 2022 e negli altri strumenti di programmazione sopra richiamat i, la citata DGR 1205/2022 individua i seguenti in dirizzi per la definizione delle azioni promozionali da proporre nel Programma Operativo 2023 con proiezione pluriennale, con redazione di apposito documento con proiezione pluriennale in analogia al precedente Documento Strategico Operativo Destinazione Toscana 2020 approvato con la Delibera della Giunta Regio nale n° 442 del 2 maggio 2017 : 1. attuare azioni di rilancio della destinazione Toscana sul mercato italiano e internazionale nel periodo post COVID -19 e sconvolto dal conflitto Russia -Ucraina, in continuità con quanto avvenuto nel corso del 2022 ed in par ticolare con la campagna Toscana, Rinascimento senza fine; 2. programmare le attività di comunicazione per rafforzare il brand -set del la Toscana e posizio nare il portafoglio di prodotti ed esperienze sui diversi mercati e su segmenti specifici, in AOOGRT / AD Prot. 0474864 Data 07/12/2022 ore 07:45 Classifica A.100. TOSCANA PROMOZIONE TURISTICA Protocollo Partenza N. 4190/2022 del 06-12-2022 Allegato 5 – Class. 7.2.2 – Copia Documento 6 PROGRAMMA OPERATIVO 2023 modo da favorire una sempre maggiore attenzione al target della promozione , volta a cogliere le continue opportunità che derivano dall’evoluzione della domanda; 3. integrare in modo sempre più strutturato la collaborazione con Fondazione Sistema Toscana nel la prog rammazione e realizzazione delle attività di promozione della destinazione, on e off line e nelle attività di comunicazione on line; 4. supportare la Regione nel consolidamento del processo di attuazione della governance, in par – ti- colare nel processo d i coinvolgimento degli Ambiti territoriali e dei Prodotti Turistici Omogenei (PTO) nella definizione delle strategie del settore, attraverso la applicazione e l’evoluzione del metodo “Tuscany Together” come definito nel corso del 2021; 5. affiancare i sogg etti territoriali nella definizione di un percorso strategico in una prospettiva temporale di breve e medio termine (dicembre 2023); 6. accompagnare la Regione nella selezione di azioni e progetti coerenti con le policy regionali, da assegnare ad eventuali nuove linee di finanziamento di supporto agli Ambiti; 7. sperimentare nuove azioni di promozione business to business, anche secondo le modalità digi – tali anche in relazione agli incentivi per gli organizzatori, che operano stabilmente in Toscana, delle manifestazioni fieristiche che si svolgono nei poli fieristici di interesse regionale; 8. consolidare gli strumenti di analisi della domanda e dell’offerta turistica e rafforzare le funzio – ni di ricerca; 9. promuovere il turismo sostenibil e basato sulla mobilità lenta e la valorizzazione delle identità e dei patrimoni e delle risorse naturali e culturali; 10. incentivare la propensione ad un turismo proiettato in una dimensione sempre più digitale, soprattutto attraverso la prosecuzione del progetto BTO – Be Travel Onlife, in collaborazione con Fonda – zione Sistema Toscana; 11. supportare le iniziative che rientrano nell’interesse regionale per la valorizzazione integrata delle eccellenze e delle peculiarità presenti sul territorio quali, a titolo esemplificativo, Arcobaleno d’estate e il progetto regionale Vetrina Toscana per la promozione delle eccellenze enogastronomiche toscane, i Centri Commerciali Naturali per la valorizzazione dei borghi e delle aree rurali. AOOGRT / AD Prot. 0474864 Data 07/12/2022 ore 07:45 Classifica A.100. TOSCANA PROMOZIONE TURISTICA Protocollo Partenza N. 4190/2022 del 06-12-2022 Allegato 5 – Class. 7.2.2 – Copia Documento 7 PROGRAMMA OPERATIVO 2023 Lo scenario di mercat o Il quadro complessivo mondiale Con una stima di 700 milioni di turisti che hanno viaggiato all’estero tra gennaio e settembre, ovve ro più del doppio (+133%) del numero registrato nello stesso periodo nel 2021; un volume che equivale al 63% dei livelli del 2019 il settore dei viaggi si a vvìa a raggiungere il 6 5% del suo livello pre -pandemico. È il pre -consuntivo tracciato dal World Tourism Barometer dell’Unwto che conferma gli scenari che gli stessi analisti dell’organizzazione mondiale del turismo avevano delineato al termine della stagi one estiva. Risultati favoriti dalla forte ripartenza della domanda repressa nel periodo emergenziale, dal miglioramento dei livelli di fiducia e dalla revoca delle restrizioni in un numero crescente di destinazioni. Unica ” mosca bianca” risulta ancora la Cina , mercato praticamente chiuso al turismo internazionale e che quindi stenterà a veder la luce anche nel primo periodo del 2023. Evidenziando la velocità con cui il settore si è ripreso dalla peggiore crisi della sua storia, l’ul timo Barometro Unwto riv ela inoltre che gl i arrivi mensili sono stati del 64% inferiori ai livelli del 2019 nel gennaio 2022 e hanno raggiunto il -27% a settembre. Solo nel terzo trimestre del 2 022 sono stati registrati circa 340 milioni di arrivi internazionali, quasi il 50% del totale di nove mesi. Ed è l’ Europa che continua a guidare la ripresa del turismo internazionale. La regione ha i nfatti accolto 477 milioni di arrivi internazionali nel periodo genn aio -settembre 2022 (pari al 68% del totale mondiale), raggiungendo l’81% dei livelli pre -pandemia . Un volume che è risultato più del doppio rispetto al 2021 (+126%) con risultati sostenuti dalla forte domanda intraregionale e dai viaggi dagli Stati Uniti. L’Europa ha registrato una performa nce particolarmente robusta nel terzo trimestre, quando gli arrivi hanno raggiunto quasi il 90% dei livelli del 2019. Allo stesso tempo, il Medio Oriente ha visto gli arrivi in ternazionali più che triplicati (+225%) su base annua nel periodo gennaio -settem bre 2022, salendo al 77% de i livelli pre -pandemici. Mentre Africa (+166%) e Americhe (+ 106%) hanno registrato anche una forte crescita rispetto al 2021, raggiungendo rispettivamente il 63% e il 66% dei livelli del 2019. In Asia e Pacifico (+230%) gli arri vi sono più che triplicati nei primi nove mesi del 2022, riflettendo l’apertura di molte destinazioni, tra cui il Giappone a fine settembre. Tuttavia, gli arrivi in Asia e nel Pacifico sono rimasti dell’83% al di sotto dei livelli del 2019. E come già segn alato la Cina, mercato di origine chiave per la regione, è ancora al palo. Diverse sottoregioni del mondo, poi, hanno raggiunto l’80 -90% dei loro arrivi pre -pandemia nel periodo gennaio -settembre 2022: in particolare l’Europa occidentale (88%) e l’Europa d el Mediterraneo meridionale (86%) protagoniste di una ripresa più rapida ve rso i livelli del 2019. Anche i Caraibi , il Centro America (entrambi 82%) e il Nord Europa (81%) hanno registrato ottimi risultati. AOOGRT / AD Prot. 0474864 Data 07/12/2022 ore 07:45 Classifica A.100. TOSCANA PROMOZIONE TURISTICA Protocollo Partenza N. 4190/2022 del 06-12-2022 Allegato 5 – Class. 7.2.2 – Copia Documento 8 PROGRAMMA OPERATIVO 2023 Mentre ci sono destinazioni che hanno riportato addirittura arrivi superio ri ai livelli pre pandemia come Albania , Etiopia , Honduras , Andorra , Porto Rico , Repubblica Dominicana , Colombia , El Salvador e Islanda . Nel solo mese di settembre, poi, diver se aree hanno fatto registrare arrivi che han no superato i livelli pre Covid, vedi il Medio Oriente (+3% rispetto al 2019) e Caraibi (+1%). Nel frattempo, alcune destinazioni hanno registrato notevoli aument i delle entrate del turismo internazionale nei primi sette -nove mesi del 2022, tra cui Serbia, Romania, Turchia, Lettonia, Portogallo, Pakistan, Messico, Marocco e Francia . La ripresa può essere osservata anche nella spesa turistica in uscita (versante outgoing) dai principali mercati di origine, con forti ris ultati dalla Francia, dove la spesa ha raggiunto il -8% fino a settembre, rispetto al 2019. Altri mercati che hanno registrato una forte spesa nei primi sei -nove mesi del 2022 sono stati la Germania, Belgio, Italia, Stati Uniti, Qatar, India e Arabia Saudita. Nell’ Unwto Tourism Recovery Tracker è stata poi, certificata anche una robusta richiesta di viaggi aerei e di sistemazioni alberghiere: accresciuta la capacità di posti aerei sulle rotte internaziona li (misurata in posti -chil ometro disponibili ) nel periodo gen naio -agosto che ha raggiunto il 62% dei livelli del 2019, e con l’Europa (78%) e le Americhe (76%) che hanno registrato i risultati migliori. La capacità aerea sulle rotte domestiche, su scala mondiale, è salita all’86% dei livelli del 2019, con il Medio Oriente (99%) che ha praticamente raggiunto i livelli pre -pandemia (fonte Iata). Nel frattempo, i tassi di occupazione globale degli hotel hanno raggiunto il 66% a settembre 2022 . L’Europa ha aperto la strada con livelli di occupazione molto performanti al 77% nel settembre 2022, dopo aver raggiunto tassi del 74% a luglio e agosto. Le Americhe (66%), il Medio Oriente (63%) e l’Africa (61%) hanno registrato tassi di occupazione superiori al 60% a settembre. Per sottoregione, l’ Europa del Mediterraneo meridionale (79%), l’Europa occidentale (75%) e l ’Oceania (70%) hanno mostrato i tassi di occupazione più elevati nel settembre 2022. Ed ora, per il mondo dei viaggi, sempre secondo gli analisti dell’Unwto, deve fare i conti con uno nuovo contesto economico assai complicato: inflazione elevata, f orte aumento prezzi dell’energia, guerra in Ucra
