Per i turisti europei, il cibo è una presenza stabile, insieme a natura e cultura, tra le esperienze più desiderate. Nel breve periodo (ottobre 2024 – marzo 2025), queste proposte pesano rispettivamente per il 15,3% (enogastronomia), 16,6% (natura) e 14,7% (cultura) nelle intenzioni dei cittadini europei (Figura 1). Si tratta di un bacino di mercato ampio – potenzialmente di oltre 60 milioni, di cui 20,6 solo per l’enogastronomia –, con numeri stabili rispetto al 2023. Numeri che riflettono – e sono conseguenza – della crescita delle ricerche sul web di informazioni e suggerimenti sui viaggi enogastronomici: basti pensare che, rispetto al 2023, le ricerche sul web della parola «cooking tourism» da parte degli inglesi sono aumentate del 250% mentre per «best cities for food in the world» del 143%.

FIGURA 1| Esperienze preferite dai turisti europei nei viaggi nel periodo ottobre 2024 – marzo 2025. Fonte: European Travel Commission.

Analizzando invece il turista extra Ue, l’Europa si conferma meta apprezzata per viaggi culturali ed enogastronomici. Per questa stagione invernale, l’87% dei turisti d’Oltreoceano ha intenzione di partecipare ad esperienze legate al patrimonio culturale, mentre il 78% a tema cibo (Figura 2). I mercati con il maggiore interesse verso il mondo dei sapori sono Giappone, Corea del Sud, Cina e Brasile.

FIGURA 2| Esperienze preferite dai extra-europei nel corso dei viaggi in Europa per l’autunno 2024. First time e Repeater visitor. Fonte: European Travel Commission.

Cresce il numero di italiani interessati al turismo enogastronomico

Nella stasi del turismo domestico, si rafforza ulteriormente il legame tra gli italiani ed il viaggio enogastronomico: il 70% dichiara di aver svolto almeno una vacanza negli ultimi tre anni con motivazione primaria il cibo, il vino, l’olio, …, segnando un +12% sul 2023 e +49% sul 2016. Un bacino di domanda ampio (si stima circa 14,5 milioni) che opta prevalentemente per mete domestiche (64%, di cui il 51% in solo Italia) (Figure 3 e 4).

FIGURA 3| Crescita dei turisti enogastronomici italiani. % sul totale. Nota: * stima propria su dati Eurostat.

FIGURA 4| Destinazione dei viaggi con motivazione primaria un’esperienza enogastronomica. Turisti con motivazione primaria l’enogastronomia, Anni 2019-2024.

Un trend inarrestabile? 

La centralità dell’enogastronomia nell’esperienza di viaggio è oggi un’evidenza condivisa.

Oggi il cibo è un modo per stare bene, per divertirsi, per sperimentare, per affrontare esperienze conviviali. … I media hanno avuto e giocano ancora oggi un ruolo centrale: pensiamo, ad esempio, ai cooking show trasmessi con regolarità in televisione, alle serie televisive, ai libri ed alle riviste, … ma anche, e soprattutto, ai social media. Post, reel, … pubblicati in primis su Instagram e TikTok hanno reso virali immagini e racconti legati al cibo, spingendo le persone ad appassionarsi e a desiderare di conoscere le culture enogastronomiche del mondo, sperimentandole anche nel corso propri viaggi.

Per comprenderne il ruolo e la viralità, basti pensare che l’hashtag #Food si trova in circa 250 milioni di post pubblicati su Instagram, il 38% degli utenti della piattaforma guarda contenuti legati al cibo e il 27% li condivide. A questa popolarità si unisce la percezione – ormai piuttosto consolidata nell’immaginario turistico – dell’enogastronomia come «porta di accesso» alla cultura locale. Degustare piatti e ricette del territorio, visitare i luoghi di produzione, partecipare ad eventi e food tour sono ritenute a pieno titolo esperienze culturali, capaci di far entrare in contatto il turista con le tradizioni ed i valori della meta visitata, spesso in modo coinvolgente e divertente.