Ewan Henderson, WHISKY AMBASSADOR, Hendo Talks
Contro qualsiasi previsione, alcuni produttori nel 2020 hanno visto un miglioramento nella loro performance finanziaria. Bar e ristoranti hanno dovuto chiudere e le vendite a questi esercizi si sono drasticamente ridotte. Dal B2B (Business-To-Business) si è passati progressivamente al B2C (Business-To Consumer), con numerose aziende che hanno dedicato risorse per implementare questo canale di vendita diretto al consumatore. L’essere ambasciatore di marchi di distillati è oggi sempre più impegnativo.
I piccoli e medi produttori – per fatturato e numero di dipendenti – hanno mostrato una buona capacità di adattamento. Hanno creato, ad esempio, edizioni limitate dei loro prodotti; altri, invece, hanno iniziato la produzione di igienizzanti per le mani – non tanto per ricavarvi un guadagno, ma per rimanere ben impressi nella mente dei consumatori. I grandi marchi, al contrario, hanno sofferto maggiormente.
Oggi, in Scozia, abbiamo tre grandi problemi da affrontare: la Brexit, la pandemia di COVID-19 e i dazi doganali imposti dagli Stati Uniti sui whisky di malto singolo. Purtroppo, questi non impattano negativamente sul solo settore dei distillati, ma sull’intera economia. Non credo che vi sarà un ritorno alla normalità nel 2021. Riponiamo tutti grandi speranze nel vaccino, ma ci vorrà del tempo per tornare alle nostre vecchie abitudini.
L’industria degli eventi scozzese è stata letteralmente travolta dalla pandemia. La sfida maggiore consiste nel costruire proposte capaci di adattarsi al contesto attuale. Pensiamo alle fiere del settore dei distillati; dallo svolgersi in presenza sono passate al digitale e, seppur non offrendo la medesima esperienza, credo che continueranno a tenersi in questa modalità anche una volta terminata la pandemia.
I cambiamenti legati al digitale che abbiamo vissuto nel 2020 ci indicheranno la via per far crescere i canali di vendita diretti al consumatore finale. Dovremo però garantire loro un’esperienza che in qualche modo ricordi quella degli anni antecedenti al 2020.
Pensavamo che i grandi marchi sarebbero stati meno colpiti dalla pandemia, ma così non è stato. Abbiamo invece visto un crescente successo di edizioni limitate offerte da piccoli produttori. La ragione è piuttosto semplice: uno dei momenti migliori per immettere un nuovo prodotto sul mercato è durante la sua flessione. C’è meno «rumore», ed il prodotto riesce ad ottenere piuttosto facilmente una grande visibilità e rimanere impresso nella mente del consumatore.
Emergono quindi nuove opportunità in una situazione come quella attuale. Possiamo qui citare alcune aziende capaci di trovare nuove ed interessanti proposte per raggiungere i propri clienti: il micro-birrificio e distilleria Eden Mill ha creato un whisky ad «emissioni zero»; l’azienda Nc’Nean utilizza solo energie rinnovabili nella produzione dei suoi distillati; Glenturret e The Epicurean donano una sterlina ai propri dipendenti per ogni bottiglia venduta. Un aspetto qui ricorrente è l’impegno di questi produttori verso la sostenibilità, sia ambientale che sociale.
Una tale scelta ha ripagato, dato che tutte hanno aumentato la loro brand awareness e sono oggi più riconoscibili sia tra i consumatori finali che gli intermediari.
Quando è iniziata la pandemia di COVID-19, la diffusione dell’e-commerce nei vari Paesi europei non era omogenea. L’idea di «bere a
casa», per quanto inaspettata, è diventata la nuova normalità. Le serate trascorse nei locali si sono trasformate in serate casalinghe. Farsi recapitare a casa vino, birre distillati con servizi di delivery, acquistare «drink da asporto», organizzare brindisi di Natale su zoom sono solo alcuni esempi di come l’offerta si è trasformata. E penso che, con alcuni aggiustamenti, queste nuove abitudini ci accompagneranno anche in futuro.
Le aziende turistiche devono essere capaci di comprendere al meglio l’essenza delle produzioni locali, ed utilizzarla per attirare i viaggiatori. Offrire nachos messicani per cena in un hotel tradizionale delle Highlands scozzesi, per esempio, è sicuramente fuori luogo. Come dice un vecchio detto, «per fare una buona prima impressione, non hai mai una seconda possibilità». Questo è il momento migliore per riorganizzare la nostra attività e cogliere le nuove opportunità.
Estratto dal Rapporto sul Turismo enogastronomico Italiano Trend e Tendenze a cura di Roberta Garibaldi.
