Garibaldi R., “Qualità erogata e qualità percepita nella ristorazione” in Turistica, n. 3/2006, Edizioni Mercury, Firenze
• Questa indagine integrata, svolta sul territorio di Bergamo e Provincia presso un campione di ristoranti (6 trattorie/pizzerie, 15 ristoranti di categoria media-media alta e 9 ristoranti di categoria alta), è partita dal concetto di qualità inteso dal punto di vista del ristoratore e del cliente, chiedendosi se i due significati coincidono e su quali fattori è più importante investire. Si sono approfondite le attese, le aspettative e i criteri percettivi relativi alla definizione degli asset della qualità nella ristorazione a fronte della percezione diffusa di prezzo alto dei servizi di categoria. L’obiettivo era riuscire a costruire una vera e propria mappatura dei rapporti tra qualità totale, qualità percepita e relativi costi, prevedendo la raccolta degli elementi strategici, delle aree di capitalizzazione e di opportunità costitutive della “qualità”, della sua comunicazione e nel percepito del suo “costo”, arrivando a definire gli standard di qualità per ogni tipologia di ristorazione individuata. La ricerca ha coinvolto l’Università di Bergamo, Confesercenti e MPS Marketing Research. L’indagine è stata condotta nel mese di luglio 2006 e suddivisa in due parti: 30 colloqui qualitativi ai ristoratori e l’autocompilazione di un questionario da parte dei frequentatori degli stessi ristoranti (per un totale di 408 questionari). I ristoratori tratteggiano il profilo di un “cliente della qualità” ovvero critico e competente, capace di consigliare e promuovere, che dispone di capacità di confronto sulla qualità erogata e sui prezzi definiti, che dona dei feedback di ottimizzazione e sviluppo al ristoratore, che individua e apprezza l’impegno e gli investimenti del ristoratore. La ricerca approfondisce la differenza tra qualità erogata, cosiddetta “oggettiva”, definita dal valore commerciale e congiunturale dei beni, dagli investimenti, dalle risorse acquisite dall’imprenditore, e la qualità percepita, cioè “vissuta” dal proprio cliente. La seconda distinzione riguarda gli aspetti della qualità hard, ovvero le aree di investimento la cui incidenza è oggettivamente determinata dal valore commerciale e di mercato, e soft, ovvero le risorse immateriali, ma comunque in grado di codeterminare il posizionamento del ristorante, come la professionalità. I risultati dell’indagine evidenziano la necessità ma anche la consapevolezza degli operatori che il concetto e l’approccio “qualità totale” crea valore aggiunto anche nel settore della ristorazione e si raggiunge con il veicolare emozione, partecipazione, atmosfere relazionali, nell’investire sulla professionalità delle risorse umane, nel costruire un profilo coerente di ristorazione e ambiente e nel superare le aspettative del cliente.
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