Nel post covid si sta determinando, tra i turisti in generale, uno spostamento dell’interesse dalle mete principali a quelle cosiddette «minori»; sono amate le mete poco affollate e lontane dai tradizionali circuiti, dove godere la tranquillità e la bellezza, così come vivere esperienze autentiche e significative, anche considerando la correttezza del rapporto qualità/prezzo che nelle zone più esposte al turismo di massa è in parte venuta meno.

La survey globale condotta da Expedia indica che il 63% dei rispondenti ha intenzione di visitare queste destinazioni nel corso dei viaggi del 2025. Anche l’indagine annuale della piattaforma Booking.com conferma l’alto interesse verso le mete meno conosciute, interessante riportare che il 44% dei rispondenti all’indagine dichiara di non voler taggare questi luoghi sui social media per evitare fenomeni di overtourism.

Aree rurali e piccoli borghi del Belpaese: una risorsa attuale per il turismo italiano

Ecco così l’appeal nei confronti delle destinazioni rurali e dei piccoli borghi del nostro Paese, ed in questo caso, l’intenzione si traduce in comportamento effettivo, e sono i numeri a dimostrarlo. Se confrontiamo i pernottamenti dei turisti stranieri per tipologia di destinazione nel 2023 (Figura 4), il 20,7% del totale (pari a 48,5 milioni) si concentra nelle aree rurali e nei borghi dell’entroterra. Un dato significativo se confrontato con i diretti competitor. In Francia il peso percentuale è simile, ma i numeri inferiori (28,5 milioni), mentre in Spagna la quota è minima (2,2%, ossia 6,5 milioni). È quindi corretto affermare che paesi e borghi sono già un punto di forza dell’offerta turistica italiana.

Un dato interessante ci viene dai dati di Trip.com Group. Partiamo da dire che gli acquisti di viaggi aerei con destinazione Europa effettuati tramite la piattaforma da parte dei turisti cinesi sono cresciute del 65% nella prima metà del 2024 rispetto all’anno precedente. Trend simile per le strutture alberghiere, ad indicare la ripresa di questo importante mercato.

FIGURA 4| Pernottamenti dei turisti stranieri per tipologia di destinazione (secondo il grado di urbanizzazione dell’Eurostat). Turisti stranieri. Anno 2023. Fonte: elaborazione propria su dati Eurostat.

Guardando all’Italia, si ravvisa un deciso aumento delle prenotazioni su Trip.com in regioni meno note e frequentate dai turisti asiatici – in primis, Trentino-Alto Adige (+271%), Liguria (+230%) e Piemonte (+162%). Anche Campania ed Emilia-Romagna raddoppiano, ad indicare un interesse sempre maggiore per forme di turismo più autentiche, slow (cresce l’uso dei treni fra questi viaggiatori) lontane dai tradizionali circuiti turistici e dai periodi di alta stagione – con gennaio e febbraio ad avere gli aumenti maggiori (rispettivamente +216 e +341%).

Per quanto riguarda gli italiani: il 60% dei turisti dichiara di aver svolto un viaggio in queste mete nel corso dell’ultimo anno, ed il 93% ha intenzione di svolgerne uno nei prossimi 12 mesi (Figure 5 e 6). Anche qui spicca la Toscana, insieme all’Umbria (Figura 7). La Toscana risulta ai vertici anche tra le Regioni italiane più visitate con motivazione enogastronomica.

FIGURA 5| Viaggi nei piccoli borghi italiani. Interesse ed effettivo svolgimento. TOTALE Turisti italiani, anno 2024.

FIGURA 6| Mete dei viaggi più recenti alla scoperta dei borghi minori e delle aree interne italiane, TOTALE Turisti italiani, anno 2024, regioni Italiane.

Nota: Alla domanda hanno risposto solo coloro che hanno svolto un viaggio recente (negli ultimi 12 mesi) alla scoperta dei borghi minori e delle aree interne.

FIGURA 7| Principali destinazioni enogastronomiche visitate e mete dei prossimi viaggi, TOTALE Turisti italiani, anno 2024, regioni Italiane.

Appare importante capire le ragioni. La bellezza e la ricchezza culturale di queste località sono i principali driver di scelta; a queste si aggiunge il patrimonio enogastronomico. I piccoli comuni – specie dell’entroterra – sono i custodi del 93% dei prodotti agroalimentari certificati (DOP e IGP) e possono vantare un’offerta ristorativa dove degustare le specialità e le ricette locali di livello. Infatti, il 60,5% dei viaggiatori italiani che hanno svolto un viaggio recente in questi luoghi si ritiene soddisfatto della qualità dei ristoranti (Figura 8). Elemento da considerare anche il migliore rapporto qualità/prezzo rispetto alle zone più esposte al turismo di massa.

Un’altra motivazione la troviamo in quanto oggi viene definito JOMO – Joy of Missing. Si tratta del desiderio di staccare dalla frenesia digitale e dall’isolamento che spesso ne consegue per riconnettersi e ristabilire relazioni sociali riscoprendo il piacere della semplicità e della lentezza, in contrapposizione al FOMO – Fear of Missing Out. I dati della piattaforma Vrbo, ad esempio, mostrano una crescita delle prenotazioni di case vacanze in località montane e balneari rinomate per la loro tranquillità per fare viaggi JOMO. Gli stessi utenti ne indicano le ragioni: il 62% ritiene che queste esperienze permettano di ridurre sensibilmente ansia e stress derivanti dalla routine quotidiana e dalla frenesia digitale e circa il 50% di riconnettersi con i propri cari. La condivisione dei momenti enogastronomici è un modo per stare insieme, le aree rurali sono il setting ideale di questi viaggi per rifocalizzarsi con le cose importanti.

La «triade» aree rurali – piccoli borghi – enogastronomia ha e potrà avere un ruolo rilevante nello sviluppo del turismo nazionale, anche in risposta al crescente al sovraffollamento turistico.

FIGURA 7| Elementi più graditi nel corso dei viaggi  più recenti alla scoperta dei borghi minori e delle aree interne italiane, TOTALE Turisti italiani, anno 2024, regioni Italiane.

Nota: Domanda basata su scala Likert da 1 (Totalmente insoddisfatto) a 7 (Totalmente soddisfatto). La tabella riposta solo i valori % relativi da 5 (soddisfatto) a 7 (Totalmente soddisfatto). Alla domanda hanno risposto solo coloro che hanno svolto un viaggio recente (negli ultimi 12 mesi) alla scoperta dei borghi minori e delle aree interne.

FIGURA 8| Mezzi di trasporto utilizzati e desiderati per visitare aziende agroalimentari e vitivinicole di un territorio. TOTALE turisti italiani. Anno 2024.