Matthew J. Stone, California State University
È oggi evidenza condivisa che l’enogastronomia e le esperienze a tema sono sempre più apprezzate e ricercate oltre che motivare le persone. Con l’aumento della popolarità di questa pratica turistica, sono sempre più le destinazioni che cercano di cogliere le opportunità derivanti cercando così di migliorare l’esperienza generale del turista che di supportare imprese di differenti settori a collaborare tra loro.
Numerose sono le buone pratiche esistenti, dal creare tour tematici (ad esempio legati al vino) al costruire esperienze enogastronomiche esclusive e personalizzate in base alle esigenze del turista.
Dallo studio di queste si possono evincere delle tendenze comuni, che possono essere utili agli operatori dei differenti settori e alle destinazioni per migliorare e implementare la propria offerta ed essere più competitivi sul mercato.
Il viaggio enogastronomico è una modalità per soddisfare i turisti: l’importanza dell’onestà. Per alcuni, l’enogastronomia è l’elemento centrale della propria esperienza turistica, il driver che stimola a visitare una destinazione. Per altri, invece, è un elemento accessorio ma che contribuisce a migliorare l’esperienza del viaggio.
Infatti, oltre l’80% dei turisti leisure afferma che queste sono importanti per la soddisfazione generale (Stone & Migacz, 2016). I turisti sviluppano aspettative riguardo all’offerta eno-gastro-turistica di una destinazione. È quindi importante assicurarsi che queste aspettative vengano soddisfatte.
Molte destinazioni, grandi o piccole che siano, promuovono e commercializzano le proprie proposte, ma solo alcune sono attrattive quanto città note per questa ragione come Roma, Londra o Singapore. Creare aspettative irrealistiche danneggia la loro immagine. È pertanto fondamentale che i messaggi veicolati siano sì attraenti, ma realistici.
Ad esempio, usare fotografie che raffigurano persone che mangiano in luoghi aspecifici – ossia non della destinazione – rappresenta un possibile errore. Bisogna enfatizzare la propria unicità e le proprie caratteristiche, ma sempre con la consapevolezza che non si è sempre la migliore per il cibo e il vino.
Perché l’onestà è così importante? Oltre a contribuire alla soddisfazione del viaggio, l’enogastronomia può essere da stimolo per ritornare un una destinazione. Un ristorante storico o famoso può essere da stimolo al viaggio, ma solo se l’esperienza vissuta sarà stata positiva indurrà il turista a tornare. A conferma di ciò, oltre l’80% dei turisti leisure afferma che esperienze enogastronomiche positive li rende più propensi a rivisitare la destinazione.
Abbinare l’enogastronomia ad altri interessi
I turisti enogastronomici sono «onnivori culturali». Questi amano l’enogastronomia, ma vogliono anche cultura, spettacoli, musica e sport. Ricercano esperienze attive e, quindi, destinazioni che sappiano soddisfare questi interessi. Per alcuni turisti potrebbe essere inizialmente soddisfacente visitare le cantine per assaggiare il vino locale; man mano che ne avranno visitate sempre più, inizieranno ad avere esigenze più specifiche.
Una cosa simile avviene già nel mondo del turismo, ed è associato alla crescita dei flussi in Europa e anche in Italia. Molti turisti iniziano, ad esempio, visitando per tre giorni Roma, per tre giorni Firenze, per tre giorni Venezia e per un giorno Verona. In futuro potrebbero richiedere tour specializzati, ad esempio potrebbero decidere di fare un tour dedicato all’arte.
Oppure fare nuove attività, come giro in bicicletta o in moto in Piemonte, fare un tour culinario alla scoperta della cucina italiana, … I Tour Operator offrono oggi nuove proposte per soddisfare queste esigenze. In Giappone, Cycle Osaka offre tour a cavallo di 3 ore, in cui i partecipanti possono gustare specialità locali come il wagyu alla griglia e il sushi fresco. Per i gli amanti della bicicletta, Beer & Bike Tours offre viaggi di una settimana in luoghi come Germania, Belgio e Portogallo, durante i quali godere del panorama e degustare le delizie locali, anche con visite ai luoghi di produzione. Ma anche altri operatori si stanno muovendo nella medesima direzione.
Il Chicago Architecture Center offre un tour chiamato «Food and architecture of 1893», in cui i visitatori percorrono a piedi la Chicago dell’Esposizione colombiana del 1893 e mangiano cibi presentati all’epoca alla fiera. Sebbene questa non sia esclusivamente un’esperienza enogastronomica, rappresenta una modalità di «inserire» il cibo nella cultura locale.
Offrire tour diversi
Tour «basici» vengono offerti in quasi tutte le attrazioni enogastronomiche; sono i più frequenti e servono per introdurre il visitatore alla conoscenza della propria realtà. Anche quando soddisfacente, potrebbe non essere sufficiente per stimolare il ritorno da parte del turista poiché andrebbe a partecipare alla medesima esperienza.
Offrire tour differenziati, o migliorandoli integrando nuove componenti ludiche, potrebbe essere un buon modo per ovviare a questo problema. Ciò avviene spesso nei corsi di cucina, che partono da un livello base per principianti fino a lezioni avanzate o specifiche per la preparazione di particolari piatti.
Analogamente, un’azienda di dolciumi potrebbe offrire un tour base, che include la possibilità di acquisto dei prodotti al suo termine, abbinato ad esperienze nuove quali, ad esempio, «crea il tuo cioccolato» o un «vedi la produzione dietro le quinte». O una cantina potrebbe creare tour di visita al vigneto, esperienze di conoscenza e degustazione di specifici vini, …
Oltre a creare un motivo per tornarci, l’azienda può offrire questi nuovi tour ad un prezzo maggiore perché realizzati per visitatori con un interesse specifico e che vogliono sentirsi maggiormente coinvolti. La Jelly Belly Factory a Fairfield (California) offre un tour auto-guidato, una visita guidata e un esclusivo tour dietro le quinte chiamato «Jelly Belly University». Quest’ultimo è proposto ad un costo di 59$ a persona ed è limitato a sei partecipanti.
Costruire esperienze specializzate
Un’altra tendenza emergente è rappresentata dai tour di nicchia, ossia per turistici che hanno specifici interessi. Ad esempio, nella città di New York, A Slice of Brooklyn Bus Tours offre tour sulla pizza di Brooklyn, sul cioccolato di Brooklyn, …. Si tratta di proposte dedicate a viaggiatori desiderosi di conoscere la storia e la produzione di un determinato cibo. Oltre che attrattiva per coloro che hanno già visitato la metropoli statunitense e ricercano qualcosa di nuovo. Le destinazioni che hanno specificità enogastronomiche possono quindi prendere spunto e creare proposte simili.
Offrire esperienze esclusive
I turisti sono oggi alla ricerca di esperienze esclusive, da raccontare alla propria cerchia di amici e famigliari e condividere sui social media. Alcuni Tour Operator offrono pacchetti con attività che non possono essere prenotate direttamente dalla persona, ma che sono create ad hoc dall’operatore. Ad esempio, incontrare lo chef di un ristorante gourmet, parlare con il mastro birraio di un birrificio e assaggiare le birre in anteprima,…
A tal proposito, Many More Travels offre esperienze uniche in Napa Valley, che includono lezioni di cucina, pasti degustati in proprietà esclusive, visite a cantine normalmente chiuse al pubblico, … Vi sono inoltre alcune destinazioni che hanno saputo creare eventi unici. Il «Sierra Oro Farm Trail’s Passport Weekend» è un evento che si tiene ogni anno nel fine settimana di Ottobre nella contea di Butte, in California.
Coloro che acquistano i biglietti per questo evento ricevono un passaporto e una mappa che contiene una molteplicità di attività da fare, tra cui visite alle cantine, ai vigneti, ai, meleti, alle coltivazioni di mandarini, ai negozi di specialità alimentari, … Non è solo un evento enogastronomico, ma un qualcosa di unico che offre la possibilità di visitare i produttori locali che non sono di solito aperti al pubblico. Questi ultimi si sono dimostrati ben disposti, dato che l’evento rappresenta un’occasione importante per farsi conoscere.
Servire gruppi occasionali di turisti
Oggi sempre più persone viaggiano con amici e famigliari, in particolare si tratta di Millennials e dei membri della Generazione Z. Permettere loro di fare una unica prenotazione a nome del gruppo e poi consentire ad ogni membro di pagare singolarmente è un modo per venire incontro a questi viaggiatori, così come offrire strumenti di pianificazione e prenotazione facili da usare e ottimizzati per smartphone e tablet.
Oltre a ciò, dare loro modo di viaggiare e partecipare ad esperienze con nuove persone che hanno interessi simili rappresenta un valore aggiunto. Oggi sono molte le persone giovani che si aggregano a gruppi a tema enogastronomico in Facebook per conoscersi e poi incontrarsi ai corsi di cucina o ai festival. Alcune destinazioni stanno cercando di attirare con specifiche offerte questi gruppo occasionali di persone.
Combinare eventi per produttori con eventi per consumatori
Le aziende di produzione non sono solite lavorare a braccetto con gli operatori del turismo. Anche nel caso offrano tour guidati e siano aperte al pubblico.
Oggi qualcosa sta cambiando. Il «California Craft Beer Festival», ad esempio, è una convention di più giorni che si tiene annualmente nell’omonimo Stato americano ed è dedicata agli operatori del settore brassicolo; nella giornata del sabato, la convention viene aperta al grande pubblico, offrendo loro di assaggiare e conoscere le birre presenti. Un buon modo per far lavorare insieme settori spesso diversi tra loro.
Offrire ai visitatori un modo per trovare i prodotti tipici
I turisti non solo acquistano in loco prodotti tipici da portare a casa, ma vorrebbero trovarli anche bel luogo in cui vivono abitualmente. Le cantine hanno creato da anni i cosiddetti club del vino, e usano l’esperienza di visita per invogliare i turisti ad aderire e fare acquisti ricorrenti.
Una cosa del genere potrebbe essere proposta anche da altri produttori, come caseifici, aziende agricole, … Sebbene il ritorno economico potrebbe essere non molto alto, i benefici in termini di immagine sono significativi.
Pensare alla sostenibilità
I viaggiatori d’oggi, in particolare Millennials e la Generazione Z, sono molto attenti al tema e spesso ricercano prodotti, servizi ed esperienze offerti da imprese che mostrano (concretamente) sensibilità verso la sostenibilità. Appare quindi opportuno che le aziende adottino pratiche sostenibili e le comunichino al pubblico in modo corretto.La Tillamook Cheese Company, in Oregon, ad esempio, pubblica report di gestione attraverso cui condivide i valori aziendali e mostra gli impatti del proprio operato; valori che vengono anche condivisi con chi visita Tillamook Creamery.
Per meglio spiegare queste tendenze, di seguito sono riportati due esempi legati al turismo della birra: Bon Beer Voyages. Bon Beer Voyages è operatore specializzato in tour a tema birra, il cui successo mostra quanto possa essere vantaggioso puntare su un segmento specifico e in forte crescita attraverso proposte esclusive.
Queste includono, ad esempio, esperienze culinarie e visite non disponibili per il grande pubblico. Oppure cercano di soddisfare interessi differenti: la “crociera in vacanza con la birra” offre cene con piatti esclusivi abbinati alla birra, visite alle aziende di produzione locali e soste in pub e bar noti per la loro offerta; il tutto da gustarsi su una nave da crociera. Grazie al network che ha creato in questi anni, Bon Beer Voyages offre anche tour personalizzati per gruppi e «wedding beercation».
Sierra Nevada Brewing. La Sierra Nevada Brewing di Chico (California) e la sede di Mills River (Carolina del Nord) sono note per offrire una molteplicità di esperienze ai propri visitatori, ai tour introduttivi a visite speciali. Ad esempio, il tour «Beer Geek» ha una durata di tre ore e mezza e permette di conoscere in modo approfondito la birra e partecipare a degustazioni esclusive direttamente dai serbato.
Il tour «Hop Head» si focalizza sul ruolo del luppolo nel processo di produzione della birra, esplorando i congelatori del luppolo e gustando le birre in tutta la loro freschezza; il tour del patrimonio esplora la storia della produzione di birra artigianale in America e nella Sierra Nevada; il tour della sostenibilità mostra quanto l’azienda sta facendo per mitigare gli impatti negativi sull’ambiente, dall’installazione di oltre 10.000 pannelli solari all’impianto di compostaggio.
